董明珠的“百億讓利”價格戰,讓小米和美的怎么想?
騰訊家居 2019-12-26 09:00:00

小米最新一季成績單pg

上面這張圖,是小米最新一季成績單的一角。

小米最新的戰略是什么?AIOT,所謂IOT指的是Internetof Things,也就是物聯網。 

那小米所說的AIOT是在IOT基礎上疊加AI,形成了更加酷炫的名詞——AIOT。 

說到底是一回事。 

而自從小米這么想,這么做以后,也是混的風生水起。

小米2.jpg

我們可以到看到,小米最新公布的數據,以小愛音箱和小米手機為紐帶,連接的各類設備數超過了2億臺。這些設備不僅包括手機,還有小家電、電視,甚至還有傳統的冰箱、洗衣機和空調等大件。小米的這盤棋下的是夠大的。

 另一邊,格力等傳統白電廠商在干嘛呢,格力正忙著百億讓利消費者,正忙著和奧克斯打口水仗,正忙著戰略投資半導體產業,似乎并不care小米的咄咄逼人之勢。

 而小米盡管季季業績飄紅,可股價卻是跌跌不休,甚至進入港股通也未能迎來A股韭菜的蜂擁而至。

 家家有本難念的經,這到底是資本市場的誤判,還是小米走錯了路?是格力和美的反應遲緩,還是小米的戰略過于超前?

資本市場估值的變化

談到估值,我們就可以把這些公司放在同一個維度來衡量。 

最具代表性的當屬同在A股的格力電器和美的集團,目前的兩位職業經理人董明珠和方洪波都屬于第一代職業經理人。

在他們之前,格力電器的奠基者是低調的實干派朱江洪,美的集團創始人是格局超前的創業派何享健。

 除了主營業務的差別之外,這兩家公司最大的不同當屬股權結構,直接影響到公司治理結構的運行,最后導致資本市場估值的差異。

這幾年,其實格力電器盈利能力并不比美的差,但奈何估值長期低于美的,這部分的折價其實是公司治理結構在背鍋。

格力電器和格力集團之間若即若離的“父子關系”始終讓投資者難以心安,直到今年,格力公告要引入戰略投資者,格力集團出售大部分股權,才讓小股東們看到了公司治理結構優化的希望。

不管結果怎么樣,A股總是預期先滿上,今年格力電器股價表現竟然遠好于業績更好的2018年。

放在五年的視角來看,格力和美的估值都在緩慢提高,反映了投資者對傳統家電公司保持長期優秀股東回報的認可。

 而在港股上市公司的小米得到的卻是不同的對待,上市一年多以來,股價不經跌破發行價,甚至成為了”年輕人第一只腰斬的股票“。

 業績持續飄紅也無濟于事,伴隨的是估值重心的不斷下移。

 如果用動態市盈率來估值,小米估值僅僅略高于美的集團。難道資本市場把小米也當作傳統家電公司來對待?

各有各的困境

要說慘的不僅是小米,格力和美的也都碰到了麻煩。各家都有本難念的經。 

首先是小米,要說小米的AIOT商業模式,核心不是連接數,而是所有設備連接的中心。在現階段的形態是手機,當年董明珠咬了牙要做手機,很大部分原因也是為了智能家居的這個入口,希望把入口的手機能抓在自己手里。

 與董明珠想多了不同的是,小米起家靠的是手機,成名靠的是MIUI和小米手機,收獲粉絲靠的是小米手機。

 但在今年,小米手機碰到了麻煩??聪旅孢@張圖就可以知道。

華為在國內發動手機行業的“渡江戰役”3.jpg

華為在國內發動手機行業的“渡江戰役”,前三季度強勢增長66%,補上了海外下滑的頹勢。

 多名華為渠道商表示,渡江戰役中提出今年要把華為的市場份額做到50%。這也符合余承東公開提出的目標:今年國內每賣出兩臺手機就有一臺是華為。

遭殃的是國內的手機品牌,不僅是OPPO、VIVO,最受傷的是小米。小米在國內下滑幅度接近三分之一。

 基本盤,或者說大本營的淪陷,讓小米的AIOT的戰略仿佛成為了無源之水。

而格力和美的,雖然不賣手機,卻有著相似的煩惱。

35000萬的空調庫存壓在心頭

雖然線上渠道的聲勢愈發浩大,但格力和美的目前階段出貨占大頭的都是傳統經銷商、賣場渠道。

而最新的行業數據顯示,中間渠道累積著近5000萬的庫存量。 

這個量是空調行業一年國內銷量的50%,也就是說就算空調公司不生產,也要消化半年。 

從這個角度說,可以理解從來不講價的格力,在今年雙十一也著急了,喊出讓利百億給消費者的廣告語。

 其實所謂讓利,就是要打價格戰,用價格戰來幫助渠道出貨,降低渠道庫存。 

在雙十一之后,格力再次宣稱要使得讓利不在限時限量,這更加坐實了格力迫在眉睫的庫存壓力。

 格力的價格戰,攪動的是整個行業的風云。不僅美的,還有海爾、奧克斯,都推出了相應的動作。 

比格力更早行動的是美的,在年初美的就判斷到了今年的空調銷售形式,在生產上采用T+3的靈活生產模式,降低渠道庫存積壓。對中低端產品從年初就開始降價,在線上也抓緊營銷。 

反應稍慢的格力,一不小心就在上半年被美的和奧克斯奪走了線上銷售的冠亞軍,甚至線下的寶座也岌岌可危。

 可以說,目前格力的讓利更多是無奈之舉。

 美的雖然在應對行業低谷較為務實,但在小米的IOT浪潮之中卻落了下風。今年新推的布谷互聯網品牌,線上銷售僅5000萬,在年輕消費者群體中沒有翻起浪花。在IOT的動作上也落后于小米。

 反應更為敏捷的小家電企業多處開花,比方說小熊電器、網紅家電摩飛,也給了美的無形的壓力。

 在現有的大體量下如何增長,是美的管理層的壓力所在,而管理團隊在當下給出的答案是結構調整和效率提高。但這并不能撩撥到資本市場的痛點,因為這樣務實的動作遠不如AIOT來的性感。

未來的路在何方

小米正為應對華為“渡江戰役”、5G手機前夜積蓄力量,格力正為渠道庫存消化而挑動行業價格戰,美的正為推動品牌上移、應對新興家電需求而布局。

手機、空調和小家電,代表著小米、格力、美的不同的起家和發展歷程;

雷軍、董明珠和方洪波,代表是不同時代、不同氣質的管理團隊;

 同股不同權、混合所有制改革、職業經理人體制,代表著不同的公司治理結構。

 小米受挫國內手機業務,格力面臨渠道庫存和小家電拓展壓力,美的面臨新業務擴張天花板,家家有本難念的經。

2015年家電行業慘烈價格戰之后,迎來的是格力美的雙寡頭的收割行業利潤的三年幸福時光。而這一次,相同的是去庫存背景下的價格戰再次啟動,不同的是IOT需求在爆發、傳統渠道在萎縮,線上渠道在崛起。

這好比是線上渠道的奧克斯VS格力、抖音VS騰訊短視頻、拼多多VS淘寶京東,讓我們發現,寡頭壟斷的公司也可能是紙老虎,競爭是一直都在。 

標簽: 家電 來源:億歐網
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